白茶最受歡迎 線下店300~500元/斤的茶產(chǎn)品最好賣
圖表1.河南消費者最喜歡的茶類
圖表2.河南茶葉消費者購茶目的
圖表3.影響河南消費者購茶的因素
圖表4.河南消費者偏愛的茶產(chǎn)品價位
圖表5.河南消費者線上購茶渠道
圖表6.河南消費者選擇線上購茶的主要原因
日前，河南省茶葉商會發(fā)布了《2023河南省茶葉消費市場調(diào)查報告》，《報告》分調(diào)查背景及方法、河南省茶葉消費狀況、河南省茶葉市場發(fā)展趨勢與建議三個部分對2023年河南省茶葉消費市場進行了總結(jié)與展望。這是河南省茶葉商會繼2021年推出《河南省茶葉流通領(lǐng)域市場調(diào)查報告》后的又一權(quán)威報告。河南省是全國人口第三大省份和茶葉消費大省，《報告》的推出對全國茶葉生產(chǎn)企業(yè)進軍和經(jīng)營中原市場都會帶來良好的促進作用。
本刊受權(quán)發(fā)布，略有刪減。
? 調(diào)查背景及方法
2023年，全球經(jīng)濟形勢復雜多變，我國茶葉行業(yè)的發(fā)展受到了一定沖擊，茶葉市場出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，茶商經(jīng)營面臨市場消費降級、銷售增長乏力等問題。《2023河南省茶葉消費市場調(diào)查報告》正是為全面了解河南省消費者的需求和偏好，及時發(fā)現(xiàn)突出問題、尋找解決方法，探索河南消費者茶飲流行趨勢，為茶葉企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和主管單位決策提供有效依據(jù)，促進全省茶葉消費健康發(fā)展而誕生。
本次調(diào)查主要面對河南省內(nèi)的企事業(yè)單位職工、機關(guān)工作人員、自由職業(yè)者、在校大學生、個體經(jīng)營者、離退休職工等多方茶葉愛好者，主要圍繞消費者的飲茶習慣、購茶習慣等情況展開調(diào)查。
本次調(diào)查采用“線下問卷+線上問卷+獨立咨詢”的方式，共收到有效調(diào)查抽樣問卷1431份，符合統(tǒng)計學上研究結(jié)果對樣本數(shù)量的要求。
? 河南省茶葉消費狀況
一、河南消費者飲茶狀況
(一)飲茶群體年輕化
本次調(diào)查的飲茶人群中，40歲以下人群占比48.06%，其中25歲以下的人群占比達8.59%，茶齡不足5年的新生代飲茶人群占比達47.24%。這與以往認為的“年長人群喝茶”的印象有很大不同，說明飲茶群體呈現(xiàn)出顯著的年輕化趨勢，越來越多的年輕人愛上飲茶。這可能與近幾年新式茶飲、純茶飲料的火爆和茶葉直播電商的發(fā)展有關(guān)。
(二)白茶最受歡迎，綠茶、普洱不分伯仲
白茶是被調(diào)查人群中最受歡迎的茶類，占比達56.03%(見圖表1)。這與 2021年《河南省茶葉流通領(lǐng)域市場調(diào)查報告》相呼應(yīng)，反映出河南省白茶市場之火爆、影響群體之廣泛。河南省茶葉商會自2015年以來，持續(xù)開展河南省白茶文化節(jié)推廣活動，對白茶的市場發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。
其次是綠茶和普洱，分別占52.97%、52.56%。綠茶是中國第一名優(yōu)茶類，河南地區(qū)又有信陽毛尖這一歷史名茶，加之近年來西湖龍井、安吉白茶在河南地區(qū)的火爆銷售，河南綠茶消費占比依然排在前列。普洱茶也是河南的主要消費茶類，這得益于普洱茶在河南普及時間長、愛好者廣泛的良好基礎(chǔ)，還得益于普洱茶的優(yōu)異品質(zhì)和中原地區(qū)適合普洱茶存儲的有利條件。
(三)城鎮(zhèn)消費者飲茶頻次與飲茶量均高于全國平均水平
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費者飲茶頻率為53.1%，即有53.1%的消費者每天都有飲茶習慣。從此次調(diào)查數(shù)據(jù)來看，河南省城鎮(zhèn)消費者每天都飲茶的人數(shù)占總填寫人數(shù)的54.81%，略高于全國平均水平;2至3天喝一次茶的群體占比達25.56%，說明河南省大多數(shù)消費者都有飲茶習慣。調(diào)查數(shù)據(jù)中，月均飲茶量在100g左右的群體占比24.34%，并有21.27%的調(diào)查群體月均飲茶超過250g。根據(jù)綜合數(shù)據(jù)可以初步推斷，河南省城鎮(zhèn)居民每月茶葉的平均消費量約140g，年均茶葉消費量1.68kg，略高于全國人均年度茶葉消費量的1.64kg。
(四)健康屬性成為飲茶的重要原因
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者喝茶的主要原因中“飲茶有益健康”和“喜歡茶的滋味口感”，分別占總有效次數(shù)的60.33%和60.94%?？梢姡M者對飲茶帶來的健康作用越來越關(guān)注，這可能與近年來越來越多人處于亞健康狀態(tài)有關(guān)，人們希望通過飲茶獲得養(yǎng)生保健等有益效果。
二、消費者線下茶葉消費狀況
(一)自飲是茶葉消費者首選需求
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，88.96%的人購買茶葉是為了自己喝(見圖表2)，這表明茶葉作為一種日常飲品的地位得到了廣泛認可。茶葉的禮品屬性依然是消費的主流需求。調(diào)查人群中有43.56%的人會購買茶葉作為禮物送給親朋好友，這與茶葉的文化內(nèi)涵、健康價值以及情感交流作用息息相關(guān)。
(三)線上購茶消費滿意度有待提升
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.37%的消費者對茶葉線上消費的滿意度不高。茶葉消費的本質(zhì)是體驗消費。線下購茶的突出優(yōu)勢就是顧客能夠清晰地喝到、感受到茶葉品質(zhì)的好壞以及門店提供服務(wù)的優(yōu)劣，這是茶葉消費者是否滿意的關(guān)鍵因素。線下茶店可發(fā)揮門店優(yōu)勢，同時利用電商平臺積累用戶評價和口碑，通過線下實體店與線上電商相結(jié)合的商業(yè)模式，為消費者提供更加周到的服務(wù)。
四、本地生活“買茶”成消費新模式
(一)共享茶室受歡迎
大眾點評本地生活數(shù)據(jù)顯示，鄭州市區(qū)有熱門共享茶室123 家;從訂單數(shù)據(jù)來看，單個套餐訂單銷售數(shù)量超2000次。共享茶室的客戶群體包括茶文化愛好者、商務(wù)人士、年輕人、游客、自由職業(yè)者等。共享茶室提供的舒適、高品質(zhì)的飲茶環(huán)境，滿足了消費者對于精神文化的追求，而科技的進步也為共享茶室的發(fā)展提供了有力支持，如智能門禁、自助結(jié)賬等，提高了共享茶室的運營效率，也為消費者提供了更加便捷的服務(wù)。共享經(jīng)濟的發(fā)展、茶文化的盛行、現(xiàn)代人對于舒適生活的追求以及科技的進步等，共同造就了共享茶室的火熱發(fā)展態(tài)勢。
(二)數(shù)字茶空間消費大幅增長
美團數(shù)據(jù)顯示，鄭州地區(qū)有1992家線下茶館或茶空間，線上單項套餐銷售量超過3.3萬次。隨著消費升級和消費者對于品質(zhì)生活的追求，茶空間等新型消費模式將會得到更廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。同時，這也為茶商提供了一個新的商業(yè)機會，通過在美團等平臺上開設(shè)數(shù)字茶空間的方式，來拓展銷售渠道、增加客源。
此外，只有8.18%的人購買茶葉是為了投資，說明河南市場中茶葉的投資屬性相對較低，或許是受到市場波動以及普洱茶金融炒作頻頻爆雷的負面影響，茶葉投資屬性的關(guān)注度持續(xù)走低。
(二)品質(zhì)是持續(xù)消費的前提
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買茶葉時，消費者關(guān)注“產(chǎn)品品質(zhì)好不好”的人群占比71.57%(見圖表3)，這說明消費者對茶葉品質(zhì)的重視度極高。此外，價格也是消費者考慮的另一個重要因素，占比達52.97%。當然，如果產(chǎn)品顏值出眾，消費者會更愿意買單。這些因素對消費者的購買決策具有重要影響，所以提供品質(zhì)高、價格優(yōu)、顏值佳的產(chǎn)品，才能更好地留住客戶。
(三)“熟人門店”是消費者首選渠道，品牌連鎖更受歡迎
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有65.9%的消費者更愿意去熟人的茶店消費，可見“朋友推薦種草”是消費者選擇線下茶葉門店的重要理由。茶企門店應(yīng)加強對老客戶的維護，關(guān)注老客戶轉(zhuǎn)介紹的營銷方式。選擇在品牌連鎖門店消費的群體占被調(diào)查人數(shù)的33.06%。說明消費者越來越青睞品牌茶葉，這也提示茶葉門店要加快品牌化轉(zhuǎn)型節(jié)奏。
(四)茶空間發(fā)展火熱
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有45.84%的消費者認為，“空間環(huán)境好”是在茶店消費時的主要關(guān)注因素。這意味著顧客對店鋪的空間與環(huán)境有了越來越高的要求。近些年，茶空間的概念越來越火爆，不管是老牌茶企還是新式茶飲，都熱衷于在一些城市的專業(yè)市場、繁華商圈和年輕人聚集的地方，開設(shè)新式茶空間。另外，“老板靠譜”也是一項重要的考慮因素，占比達到54.37%，這意味著顧客在選擇茶葉店時，會更加考慮店主的信譽和經(jīng)營態(tài)度。
(五)最受消費者歡迎的茶葉產(chǎn)品價位為300~500元/斤
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價格約500元/斤的茶葉產(chǎn)品最受消費者歡迎，占比達29.22%(見圖表4)，其次是價格約300元/斤的茶葉產(chǎn)品受青睞，占比23.68%?？梢钥闯?，300~500元/斤的茶葉產(chǎn)品占比總和達52.9%，是最具銷售潛力的茶葉產(chǎn)品價格區(qū)間。
(六)茶葉消費需求稍有降低、總體平穩(wěn)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有31.4%的消費者認為，近3年買茶人數(shù)與2020年之前相比略微減少，而44.3%的消費者認為基本持平?？梢姴枞~消費需求稍有下降，但整體趨于平穩(wěn)。
三、消費者線上茶葉消費狀況
(一)朋友圈購茶受青睞，短視頻購茶成趨勢
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈是網(wǎng)購茶葉的主要平臺，占比42.47%(見圖表5)。茶葉經(jīng)營者加大朋友圈營銷力度，或許可快速獲取更多客戶。抖音、快手等短視頻直播平臺成為消費者第二大網(wǎng)上購茶的渠道。這表明短視頻平臺的茶葉消費已經(jīng)趨向于常態(tài)化，茶企門店應(yīng)積極擁抱變化，多多嘗試短視頻與直播工具來為門店銷售帶來新的流量。
(二)選擇線上消費的主要原因為價格便宜、選擇更多
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價格便宜是網(wǎng)購茶葉的主要原因之一，占比31.02%(見圖表6)。這反映了消費者對價格的敏感度，或與今年經(jīng)濟下行有關(guān)，茶葉消費者期待更多質(zhì)優(yōu)價廉的平價茶品。線上售茶不受實體店空間和庫存的限制，滿足了消費者對購物時間和空間的便利性需求。
? 河南省茶葉市場發(fā)展趨勢與建議
一、茶葉自飲消費需求持續(xù)增長
隨著人們對健康的關(guān)注度增加，茶作為一種天然、健康的飲品備受推崇，茶葉中含有豐富的抗氧化物質(zhì)和營養(yǎng)成分，對促進身體健康具有有益作用。新式茶飲的火爆，吸引了一大批年輕茶友。他們更關(guān)注自身健康與自我感受，所帶來的茶葉自飲消費趨勢也將逐漸突出。
二、茶葉對健康的有益作用關(guān)注度提高
近年來，人們對健康問題的關(guān)注度顯著提高，茶葉對健康的有益作用也得到了較高的關(guān)注。因此，茶葉經(jīng)營者更應(yīng)注重產(chǎn)品的健康屬性，加強產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)管理，提供個性化的健康飲茶建議，拓展多渠道銷售策略，以滿足消費者的需求和期望。
三、對茶葉門店服務(wù)能力要求提高
隨著消費者對茶葉品質(zhì)和消費體驗的日益關(guān)注，對茶葉門店的服務(wù)要求也在逐步提高。茶葉門店作為消費者與茶葉產(chǎn)品接觸的重要渠道，其服務(wù)質(zhì)量的高下直接影響到消費者的購買決策和品牌口碑。因此，茶商應(yīng)通過提升服務(wù)水平、強化員工培訓、創(chuàng)新服務(wù)模式、建立會員體系以及強化與線上渠道的融合等方式來滿足消費者的需求和期望，增加品牌競爭力。
四、平價茶品增長潛力較大
當下，越來越多的消費者在購茶時將目光轉(zhuǎn)向平價茶品。價格相對較低、品質(zhì)穩(wěn)定、口感適中的平價茶，通常能滿足大多數(shù)消費者的日常飲用需求。茶商應(yīng)注重優(yōu)化茶葉品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品組合，滿足廣大消費者的日常飲用需求，抓住市場機遇，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
五、短視頻與直播成常態(tài)化茶葉消費模式
短視頻與直播已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者獲取信息、娛樂和購物的重要渠道。隨著短視頻與直播平臺的快速發(fā)展，越來越多的茶商通過短視頻與直播來展示商品、在線銷售。因此，茶商應(yīng)積極布局短視頻與直播平臺，提升內(nèi)容質(zhì)量，加強與消費者的互動，建立線上銷售渠道以及培訓專業(yè)主播。茶商只有適應(yīng)這一趨勢，才能提高品牌知名度和銷售額。
六、新式茶飲消費呈現(xiàn)火熱發(fā)展態(tài)勢
2023年，河南省新式茶飲發(fā)展火熱，隨著本土茶飲品牌“蜜雪冰城”提交上市申請、“眷茶”更名“眷之茶”且推出新形象，河南新式茶飲市場的競爭進一步加劇。新進入市場的品牌與現(xiàn)有的供應(yīng)鏈企業(yè)競爭，為了獲得市場份額，各品牌不斷加大市場推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新力度。為了吸引消費者并滿足不同消費者口味需求，新式茶飲品牌將更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更多新口味、新概念的茶飲產(chǎn)品，更加注重食材的質(zhì)量和新鮮度，以及產(chǎn)品的口感和創(chuàng)意性?！按罂А薄板颂啤钡裙?yīng)鏈企業(yè)迅猛發(fā)展，未來可能會進一步優(yōu)化物流和配送系統(tǒng)，提高供應(yīng)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。同時，供應(yīng)鏈企業(yè)之間可能會加強合作，共享資源和經(jīng)驗，以降低成本和提高競爭力?？傮w來看，未來河南新式茶飲市場將繼續(xù)保持火熱的發(fā)展態(tài)勢。
來源：中華合作時報
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